Cada vez mais as empresas exploram os outros sentidos para envolver ainda mais o consumidor.
Este texto aborda o “Branding sensorial”, forma pela qual a marca passa a receber benefícios intangíveis por meio dos cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. Essas características são implantadas na marca e disseminadas em todas as suas ações, a fim de criar uma identidade. O intuito de qualquer empresa, marca ou produto é permanecer na mente do consumidor por um longo período de tempo. Estudos afirmam que é mais fácil memorizar algo em formato de música, por isso, a escolha de determinadas músicas, ou jingles, anúncios feito para uma marca/produto utilizam recursos linguísticos e musicais para facilitar a memorização.
O Branding, ligado à administração das marcas, tem o intuito de criar valor, ideia e até mesmo personalidade. A marca é tratada, além de seu valor econômico, passando a ser parte da vida das pessoas criando laços emocionais entre a marca e o consumidor. Essas emoções são captadas através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. As ações mercadológicas propostas pelos profissionais da área incluem os sentidos dentro da estratégia de fixação, apresentando a eles estímulos que os façam lembrar-se da marca assim que o estímulo for dado, como o cheiro característico, o som de determinado produto ou as cores predominantes.
Esta forma de fazer Marketing é recente e, ainda está em desenvolvimento pelas grandes marcas. Contudo, aquelas que já estão acreditando no Branding como forma de fidelizar clientes estão garantindo um grande diferencial competitivo. Por isso, marcas como Coca-Cola, Bang & Olufsen, Colgate, Nokia e Singapore Airlines estão apostando nesse diferencial. Buscando-se mostrar uma nova forma mercadológica de atingir os consumidores e fazê-los lembrar-se das marcas sem que necessariamente vejam algum tipo de propaganda comumente disponível.
A MARCA CRIA A IDENTIDADE
Os profissionais de Marketing utilizam-se da marca como forma de diferenciação dos concorrentes, para que se fixe na mente do consumidor e o ajude no momento de sua decisão de compra. Apesar de toda característica distintiva entre produtos e serviços, a marca tem um fator de responsabilidade no mercado muito impactante já que ela leva ao consumidor a identidade da empresa, ou seja, a forma como será conhecida pelo mercado atuante. A imagem quando positiva proporciona bons sentimentos oriundos das associações positivas feitas com a marca e personalidade do produto, serviço ou organização, concedendo à marca valores e sentimentos para diferenciá-la das outras.
O propósito de toda percepção introduzida na marca é criar um valor, que está ligada a lealdade do cliente, seu conhecimento no nome, qualidade percebida entre outros atrativos.
OS CINCO SENTIDOS DO BRANDING
A grande maioria dos trabalhos de Branding apresentados até hoje pelos profissionais de Marketing é bidimensional, ou seja, aproveita somente dois sentidos (visão e audição). Os consumidores têm uma carência por ações multidimensional, ou seja, que incorporem os outros três sentidos não utilizados (tato, olfato e paladar).
Segundo um estudo realizado no ano de 2003, denominada BRAND Sense, foram feitos grupos de foco em treze países: Chile, Dinamarca, Holanda, Índia, Japão, México, Polônia, Espanha, África do Sul, Suécia, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. Em cada país foram entrevistados homens e mulheres procurando mensurar o papel dos sentidos nas marcas. Os resultados desta pesquisa contendo a opinião dos entrevistados e os sentidos mais importantes detectados por eles na comunicação das marcas foram: 58% visão, 45% olfato, 41% audição, 31% paladar e 25% tato.
Nota-se que os entrevistados apropriam a cada sentido um grau de importância percebido por eles na avaliação do ambiente de compra. Contudo, de uma maneira geral as estatísticas mostram uma pequena diferença entre os sentidos tratados separadamente, concluindo que os cinco sentidos são importantes na experiência de vida assim como na comunicação, deve-se mesclá-los.
O estudo revela que quanto mais pontos sensoriais forem estimulados, maior será a memória sensorial. Para captar todos esses pontos necessita-se de percepção. O processo em o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente. As experiências sensoriais ou as sensações são informações passadas ao cérebro, isso ocorre quando os receptores do corpo são estimulados. A percepção busca compreender com as informações sensoriais o que acontece ao redor.
Abaixo estão destacados os cinco sentidos e as características que podem ser utilizadas para proporcionar tal resultado.
• Visão: o sentido mais poderoso e o mais utilizado pelos profissionais de Marketing. É necessário fazer um ícone para a marca, fazer desse ícone o sinônimo dela. Algo que o diferencie dos demais como: cor, forma, design ou qualquer outro aspecto visual próprio da marca, feito isso, permitirá um reconhecimento instantâneo e a lembrança.
• Audição – Som: há uma diferença entre ouvir e escutar. Ouvir é o recebimento das informações através do ouvido, seu sentido fisiológico em si. Escutar é filtrar, ser seletivo, lembrar e responder. Assim, os ouvidos ouvem e o cérebro escuta. O som está diretamente relacionado à emoção, portanto, uma poderosa ferramenta para a constituição do Branding.
• Toque – Tato: o que se sente sobre uma marca está muito relacionado com o tipo de qualidade que se atribui ao produto. Portanto, essa sensação é responsável pela formação da percepção da marca. As roupas esportivas, fast-foods, refrigerantes e telefones são alguns dos muitos tipos de produtos que apresentam relevância em sua característica tátil no processo de decisão de compra.
• Olfato – Odor: O olfato é capaz de identificar milhares de cheiros no ambiente diariamente. Testes revelam que 40% da melhora do humor está relacionado a um agradável cheiro, portanto, é fator relevante em sua alteração. Assim, o aroma desempenha um papel de aceitação de uma marca.
• Paladar – Sabor: o paladar juntamente com o olfato são denominados sentidos químicos, por conseguirem provar o ambiente. Esses sentidos estão diretamente interligados. O sabor também esta relacionado a outros sentidos como cor (visão) e a forma (tato).
Conclui-se que o vínculo estabelecido entre marca e consumidor, já discutido anteriormente, precisa ser forte, positiva e fiel, promovendo uma associação intuitiva do consumidor, uma intimidade e confiança com a marca que gere um desconforto em ter que obter toda essa segurança e conhecimento de outra marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente a propaganda tem o papel de ser apenas um flash na vida diária dos consumidores. A proposta do Branding é ampliar os horizontes das ações mercadológicas promocionais e também de fixação de marca. O intuito é que a mensagem chegue aos consumidores e atinja quantos sentidos forem possíveis, a meta é que os sentidos sejam alcançados pelas marcas.
BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JÚNIOR, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. trad. Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000.
LINDSTROM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. trad. Beatriz Affonso Neves. Porto Alegre: Bookman, 2007.
Por Pedro Roveri
